Warum Onlinekommunikation heute keine Einbahnstraße mehr ist

Früher war alles einfacher. Man machte ein wenig SEO, baute Backlinks auf, optimierte die Seite derweil OnPage, schaltete ein paar AdWords-Kampagnen und zack, da war sie: die Conversion! Heutzutage hat sich das Nutzerverhalten jedoch in vielerlei Hinsicht verändert. Die ständig wachsende Anzahl an mobilen Geräten und Sozialen Netzwerken bspw. macht es für uns Online-Marketing Profis immer schwieriger die richtige Zielgruppe ohne Streuverluste zu erreichen und das Budget bestmöglich in den gewünschten ROI zu verwandeln.

Facebook und die sozialen Netzwerke laufen Google den Rang ab

Auch wenn ich es ungern zugebe, ertappe ich mich selbst täglich dabei wie ich mir meine Nachrichten eher aus der Timeline meines Facebook-Streams ziehe, als mich auf Google Alerts, RSS Feeds oder gar die organische Suche zu verlassen. Sicherlich ist es nach wie vor der Fall, dass man seine „Seiten des täglichen Nachrichtenbedarfs“ direkt in der Adress-Zeile des Browsers abruft – und das wird m.E. auch weiterhin so bleiben – jedoch hat sich das Verhalten der Nachrichtenaufnahme und Informationsneugier grundlegend geändert.

Facebook vs. Google – Wer liefert die besseren Daten?

Angenommen wir sind im B2B-Geschäft unterwegs und versuchen ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Hilfe demographischer Merkmale wie Alter, Geschlecht, Interessen usw. als performante Anzeigenkampagne über Google zu verbreiten, stoßen wir hier schon auf das erste große Problem der Suchmaschine: unseren Browser. Ein Internetbrowser wird im privaten Bereich oftmals von verschiedenen Personen genutzt, da nicht immer jedes Mitglied eines Haushalts seinen eigenen Laptop o.ä. griffbereit hat. Schnell ist das iPad des Partners in der Hand und der vorig eifrige, am Unternehmensverkauf interessierte Ehemann, bekommt seine Cookies mit Damenhandtaschen und Fitness-Accessoires „verseucht“. Da Google aber u.a. genau diese Daten sammelt, auswertet und für seine Werbekanäle zur Ansteuerung nutzt, kann hier schon keine hundertprozentige Feststellung der eigentlichen Zielgruppe mehr erfolgen.

Mein Social Media, dein Social Media

Mal ehrlich: ein Browser ist schnell aus der Hand gegeben, aber wie oft lässt man eine andere Person mit dem Facebook-, Pinterest-, Twitter,- oder XING-Account surfen? Richtig. So gut wie nie. Und genau dort liegt das Potential der Sozialen Netzwerke im Marketing! Angesichts der Tatsache, dass einem in den meisten Fällen der Account so heilig ist wie sei Augapfel, sind die Daten um Längen spezifischer, als es Google mit dem Auslesen von Cookies und Nutzersignalen jemals sein kann. So können wir mit Facebook bspw. die berühmten „Custom Audiences“ erstellen, die so spezifisch sind, dass einem beim Einrichten der Kampagne angst und bange wird, wenn man bedenkt, auf welche vom Nutzer freiwillig(!) bereitgestellten Daten das Unternehmen Zugriff hat. Das bedeutet für uns Werbetreibende, dass wir spätestens jetzt langsam aber sicher umdenken müssen und die Onlinekommunikation als Einbahnstraße verlassen sollten.

Multichannel Marketing – Nur ein schlechtes Buzzword?

Nicht nur größere, sondern gerade auch kleine und mittlere Agenturen und Marketing-Manager müssen aufwachen und verstehen, dass es nicht mehr darum geht die nächste große AdWords- oder Display-Kampagne zu fahren, sondern den Inhalt in den Vordergrund zu stellen. Denn: Die richtige Content-Strategie ist letzten Endes der entscheidende Knackpunkt einer erfolgreichen Werbe-Kampagne. Wenn wir weiterhin in Kanälen und nicht in Inhalten denken, wird uns das irgendwann teuer zu stehen bekommen und wir verlieren einen Lead nach dem nächsten. Daher ist es heutzutage unabdingbar eine zielgruppenspezifische Omnipräsenz in die Kampagne zu implementieren und somit nicht alleine in Reichweite, sondern in Verhalten und Conversion zu denken und somit dem Nutzer zu liefern was er im Internet sucht: die Antwort auf seine Frage.

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