Buyer Personas für zielgruppen-orientiertes Marketing

Zielgruppen-orientiertes Marketing für Onlineshops durch Buyer Personas

Irrtümlicherweise wird oft davon ausgegangen, dass Produkte möglichst viele unterschiedliche Funktionen erfüllen müssen, um besonders erfolgreich bei der breiten Masse zu sein. Aber in Wirklichkeit ist genau das Gegenteil der Fall: Je genauer Produkte auf einen Nutzer zugeschnitten sind, desto erfolgreicher sind diese. Das gleiche gilt auch für die Content Marketing Strategie. Je genauer man seine Kunden kennt, desto persönlicher und erfolgreicher können diese angesprochen werden. Das Persona-Konzept kann dabei helfen.

Was ist eine Buyer Persona und wo liegt der Unterschied zur Zielgruppe?

Buyer Personas sind fiktive Personen einer bestimmten Nutzergruppe, die dabei helfen, den typischen Kunden, Webseitenbesucher oder Interessenten mit all seinen Bedürfnissen und Handlungsmustern zu beschreiben. Diese Prototypen basieren auf echte Daten, die es zu recherchieren gilt.

Im Gegensatz zum Persona-Konzept, beschreibt die Zielgruppe Menschen mit ähnlichen Merkmalen, die in der Regel mehr oder weniger heterogen sind. Die klassische Zielgruppendefinition beinhaltet demzufolge vor allem:

  • Soziodemografische Merkmale wie Alter, Wohnort, Einkommen, Geschlecht
  • Psychografische Merkmale wie Motivation, Einstellungen, Interessen, Wünsche, Präferenzen

Eine typische Zielgruppendefinition könnte lauten:

  • Weiblich, ledig, 25-35 Jahre alt, 1.500,- bis 2.500,- EUR Bruttoeinkommen, universitärer Abschluss, Angestellte, sportlich aktiv 

Buyer Personas beschreiben die Zielperson noch viel konkreter, denn sie spiegeln auch die Ziele, Wünsche und Bedürfnisse der Personen wider. Während also die Zielgruppe eher unpersönlich und unkonkret ist, werden mit dem Persona-Konzept greifbare Profile von Personen angelegt. Als Repräsentant einer Zielgruppe ist die Buyer Persona die Leitfigur künftiger Kampagne und Produktentwicklungen.

Wie entwickle ich eine Buyer Persona?

Die Entwicklung einer Buyer Persona basiert auf Grundlage relevanter Kundendaten. Mit Hilfe eines speziellen Workshops lässt sich ein Persona-Profil am besten erstellen. Dafür sollten zunächst diejenigen Personen im Unternehmen zusammenkommen, die den direkten Kundenkontakt haben, also z.B. Vertriebler, Außendienstmitarbeiter oder Marketer.

Während des Workshops werden detaillierte Informationen über die typischen Vertreter der Zielgruppe sowie persönliche Erfahrungen mit diesen gesammelt. Schritt für Schritt entsteht so ein erstes „Persona-Skelett“. Anschließend gilt es, reale Kontaktpersonen aus der Zielgruppe des Unternehmens zu finden, die dem Persona-Skelett weitestgehend entsprechen.

Erstellung einer Buyer Persona

Die benannten Kontaktpersonen werden dann mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens interviewt. Die aus dem Interview gewonnenen Erkenntnisse fließen anschließend zurück in den Erstellungsprozess der Persona. Fehleinschätzungen können so korrigiert und neue Informationen ergänzt werden.

Damit ist die Entwicklung von Buyer Personas ein dynamischer Prozess mit dem Ziel, am Ende 3-4 fertige Persona-Profile zu haben. Diese sollten sich relevant voneinander unterscheiden, damit jeweils verschiedene Teile der Zielgruppe angesprochen werden können.

Folgende Fragen könnten bei der Erstellung des Persona Profils helfen:

  • Wie alt ist die Persona?
  • In welcher Branche ist die Persona tätig?
  • Welche Position hat die Persona im Unternehmen?
  • Woher bezieht die Persona Ihre Informationen?
  • Welches Einkaufsverhalten zeigt die Persona?
  • Wird das Internet für Kaufentscheidungen genutzt?
  • Was sind ihre persönlichen und beruflichen Ziele /Herausforderungen?
  • Wie ist die Persona am besten zu erreichen?
  • Welche Interessen hat die Persona?

 

Beispiel einer möglichen Buyer Persona:

Beispiel einer Buyer Persona für erfolgreiches zielgruppen-orientiertes Marketing

Fazit

Wer Produkte, Kampagnen oder Content plant, sollte nicht nur seine Zielgruppe definieren, sondern sich ernsthaft Gedanken über die Buyer Personas machen. Das Persona-Konzept zwingt einen dazu, zielgruppen-orientiertes Marketing zu betreiben statt produkt-orientiertem. Damit dient es als wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Inbound Marketing Strategie.


Über die Autorin 

Andrea Glaser ist Junior Online Marketing Managerin bei IronShark GmbH, Digital Agentur für Design, Web- und Appentwicklung sowie Online Marketing und E-Commerce. Uns macht Spaß, was wir tun.

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