SEO – Rich Snippets zur Klickzahlen- & Conversion-Optimierung

Strukturierte Daten zur Snippet-Erzeugung ( SEO )

SEO Internetagentur Browserwerk Blog Strukturierte DatenStrukturierte Daten werden von den verbreitetsten Suchmaschinen (Google, Bing, Yahoo und Yandex) zur Erzeugung von Rich Snippets verwendet. In diesem Beitrag wird auf die zugrundeliegende Technik der strukturierten Daten eingegangen und anschließend auf die technische Umsetzung eingegangen.

Dieser Blog-Beitrag zu den strukturierten Daten hat folgende Struktur: zuerst wird auf die allgemeine Problematik der Semantik von Informationen eingegangen. Dann werden wir Euch vorstellen, wofür die strukturierten Daten verwendet werden können, wie diese Aussehen und was die Suchmaschinen daraus machen. Dabei gehen wir auch auf das Potential dieser Rich Snippets ein. Anschließend geben wir noch einen kleinen Ausblick und ziehen ein persönliches Fazit.

Strukturierte Daten – die bisherige Problematik

Grundsätzlich sind meisten Informationen im Web für die Verarbeitung durch menschliche Betrachter und Anwender erstellt worden. So sind die Informationen im bekannten HTML-Markup eingebettet und werden durch die Browser visualisiert. Möchten nun Systeme (Maschinen) diese Informationen verarbeiten, um beispielsweise Schlussfolgerungen und komplexere Features für die Webanwender bereitzustellen, stoßen diese schnell an ihre Grenzen.
Ein bekanntes Beispiel ist das Stichwort „Kohl“. Damit könnte entweder der Altkanzler oder das Gemüse gemeint sein. Klar, heutzutage gibt es bereits Algorithmen, die anhand des Kontextes eine Zuordnung vornehmen. Diese sind aber unter Umständen sehr aufwendig, fehleranfällig (ungeau) und (teilweise) schwer zu implementieren. Die Lösung ist simple und liegt klar auf der Hand – zumindest in der Theorie: wenn beispielsweise die Webmaster oder Autoren den eigenen Inhalt selbst mit der entsprechenden Semantik versehen könnten, dann könnten die Maschinen den Inhalt auch verarbeiten. Es wird davon ausgegangen, dass die Webmaster/Autoren über Domainwissen verfügen und den Inhalt bestmöglich kennen und annotieren können. Nur müsste diese Annotation wiederum standardisiert sein.

Semantische Annotation als Basis der strukturierten Daten

Durch die semantische Annotation wird einem Text, Bild oder Ähnlichem ein semantischer Kontext zugeordnet. Es existieren verschiedene Möglichkeiten der Annotation, die wir Euch kurz vorstellen wollen:

  • eingebettete Annotation: auch interne oder embedded Annotation genannt. Wie der Name bereits vermuten lässt, ist die Annotation innerhalb des zu annotierenden Dokuments enthalten und durch Aufruf des Dokuments (z.B. Webseite) bereits verfügbar. Diese Art der Annotation ist die einfachste, da die Handhabung sehr einfach ist und Fehlerquellen – wie ein Domainumzug, Pfadänderung etc. – vermieden werden. Das HTML-Markup sieht übrigens seit Generationen vor, dass zusätzliche – nicht für die Anwender sichtbare – Inhalte hinzugefügt werden können. Die Meta-, Object- oder Script-Tag könnten einigen von Euch eventuell bereits bekannt sein. Oder wer im Semantic Web unterwegs war, kennt auch die RDF Syntax. Verwendet werden können dazu folgende Standarts: RDFa (lite) , Microdata, JSON-LD.
  • Intern verlinkte Annotation: Hier wird im Dokument, dass annotiert werden soll, ein Verweis auf eine externe Datei gegeben. Die Funktionsweise könnte uns bekannt sein aus dem Einbinden von CSS etc. in das HTML-Markup. Momentan kann nur JSON-LD dazu verwendet werden. Vorteil: modularer Aufbau und somit erhöhte Wiederverwendbarkeit und ggf. einfachere Auffindbarkeit/Wartbarkeit.
  • extern verlinkte Annotation: ähnlich der intern verlinkten Annotation. Statt das das zu annotierende Dokument auf die Annotation verweist ist es genau andersrum: die Annotation-Datei beschreibt, welches Dokument sie beschreibt. Diese Form wird in geschlossenen Netzen verwendet. Vorteil: geeignet für Dokumente, auf die kein direkter Zugriff möglich ist. Bei einer Anfrage muss der Server allerdings erst überprüfen, ob eine Annotation für das angeforderte Dokument vorhanden ist. Da die Suchmaschinen eigene Systeme benutzen, wird auf diese Methodik nicht weiter eingegangen.

Rich Snippets – Was ist das genau?

Die strukturierten Daten basieren, weil echte Teilmenge, auf der semantischen Annotation. Dabei werden Informationen innerhalb der syntaktischen Strukturen mit einer eindeutigen Interpretation belegt, sodass die Maschinen diese Wissensrepräsentation interpretieren und damit verarbeiten/weiterverarbeiten können. Doch wie sehen diese Rich Snippets denn jetzt genau aus? Jedem von uns sind sie sicher schon begegnet. Der Film gibt uns nicht nur die Antwort auf den Sinn des Lebens, sondern dient uns jetzt hier zusätzlich zur Veranschauung
Rich Snippet Film Rating
Wie dem Großteil der Anwender sind Euch sicher auch die Sterne direkt aufgefallen, da diese sich eindeutig von den herkömmlichen Suchergebnissen abheben. Oder ein weiteres Beispiel, wenn nach einer italienischen Nudelspezialität gesucht wird:
Strukturierte Daten Rezept Blog der Internetagentur Browserwerk
Wir bekommen in den SERPs direkt eine genaue Vorstellung vom suggerierten Rezept und dazu eine Bewertung der Community. So können wir als Anwender noch in den SERPs selbst entscheiden, ob uns das Rezept anspricht – und wir dann drauf klicken – oder es für uns uninteressant ist und wir in der Suchmaschine selbst weitersuchen. Anmerkung: wegen dem dominanten Marktanteil von Google in Deutschland werden wir Google in diesem Artikel immer als Referenz verwenden. Die anderen Suchmaschinen bieten aber ähnliche Funktionalitäten/Darstellungen der Rich Snippets an, wenn auch nicht so ausgeprägt und oft.

Rich Snippets als klarer Vorteil gegenüber Konkurrenten

Einen riesigen Vorteil haben wir bereits kennengelernt: Rich Snippets generieren Aufmerksamkeit. Rich Snippets sind bunter und ergänzen die Standart-Suchanfrage. Das bedeutet, dass die Suchergebnisse Eurer Webseite deutlich mehr Platz einnehmen kann und – mit etwas Glück – auch Konkurrenten von der ersten Seite der SERPs „herunterschubsen“ und auf Seite 2 verbannen kann. Unterschiedliche Statistiken belegen, dass die Click-Through-Rate (CTR) gesteigert werden kann. Höhere Klickzahlen bedeuten mehr potentielle Kunden auf Eurer Seite und können damit zu mehr Leads bzw. Conversions führen.

Schema.org als gemeinsame Basis (Quasistandart) der Suchmaschinen

Wir haben bereits eine Voraussetzung für die strukturierten Daten kennengelernt: diese müssen standardisiert sein! Dazu haben sich die weltweit führendsten Suchmaschinen zusammengetan und daraus ist die Schema.org-Organisation entstanden. Innerhalb der Community von Schema.org werden die Schemas zur Annotation ausgearbeitet mit einigen Beispielen auch bereitgestellt. Anmerkung: die Beispiele sind teilweise veraltet! Leider mussten wir auch feststellen, dass die Suchmaschinen unterschiedliche Attribute als „required“ voraussetzen, um Rich Snippets erzeugen zu können. Leider wird von Google auch nicht zu allen Schemas Stellung genommen, aber umgesetzt und verwendet werden können: Artikel, Buchrezession, Ereignisse (Event) , Filme, Lokales Unternehmen, Produkte, Restaurants, Softwareprogramme und TV-Folgen.

Semantische Annotation der Daten – eine Anwendungsbeispiel

Google bietet die Markup-Hilfe und den Data-Highlighter zur Unterstützung an. Der Einfachheit halber werden wir schnell ein Beispiel mit der Markup-Hilfe durchführen. Dafür müsst Ihr Euch bei der Google Search Console (ehemals Webmaster Tools) anmelden und könnt dann eine URL und eingeben zur semantischen Annotation. Unser Ziel: wir wollen die Internetagentur Browserwerk als Lokales Unternehmen annotieren. Deshalb wählen wir das lokale Unternehmen aus und geben unsere URL an. Alternativ kann als Input auch HTML verwendet werden.
Internetagentur Browserwerk Blog - SEO strukturierte Daten Markup Helper
Im zweiten Schritt wird unsere Seite geöffnet und wir können mit Point & Click intuitiv die Daten markieren und semantisch zuordnen.
Annotation Lokales Unternehmen Internetagentur Browserwerk SEO strukturierte Daten
Alle als „erforderlich“ gekennzeichneten Attribute müssen mindestens belegt werden.
Informationen, die nicht auf Eurer Seite bereitstehen, können manuell hinzugefügt werden. In unserem Beispiel haben wir Hessen und Deutschland als Attribute manuell hinzugefügt. Unsere Eingabe sieht jetzt so aus:
Internetagentur Browserwerk Blog - SEO strukturierte Daten Annotation
Klicken wir jetzt auf HTML Erstellen, wird die semantische Annotation in das Markup als Microdata eingefügt. Es handelt sich um eine eingebettete Annotation, wie wir hier deutlich sehen können:
Internetagentur Browserwerk - semantische Annotation Lokales Unterehmen durch strukturierte Daten zur SEO
Dieses Markup können wir jetzt herunterladen und dann auf dem Server bereitstellen. Alternativ kann man auch den Data-Highlighter verwenden, da stehen die Informationen dann allerdings nur der Google Suchmaschine zur Verfügung. Mit dem Data-Highlighter könnt Ihr auch ein Pattern generieren, sodass alle Unterseiten automatisch getaggt werden. Hilfreich z.B. wenn Ihr einen Onlineshop semantisch annotieren wollt (Produkte).

Ausblick & Fazit

  • semantische Annotation kann zur Rich Snippet Generierung genutzt werden, wenn Ihr die Daten semantisch annotiert bereitstellt. Aber die Suchmaschinen geben keine Garantie dafür, dass diese Eure Daten verwenden. Die internen Algorithmen entscheiden, ob ein Rich Snippet generiert wird oder nicht – je nachdem ob diese zum Entschluss kommen, dass ein Snippet das Sucherlebnis verbessern würde. Wenn Eure Daten zur Rich Snippet Generierung verwendet wurden, so erzeugen diese eine größere Aufmerksamkeit und verfügen meist über eine höhere CTR, was die Basis zu mehr Leads bzw. Conversions ist.
  • Werden keine Rich Snippets erzeugt, dann überprüft noch mal Eure das Markup der strukturierten Daten. Wurden hier Fehler gemacht, dann ist die Annotation invalide und Euer Aufwand war für die Katz.
  • Google verwendet die semantischen Annotationen nicht nur für Rich Snippets, sondern auch in seinem Knowledge Graph. Google möchte damit die eigenen Suchergebnisse und Wissen verbessern und wird – auf diesen Daten aufbauend – immer mehr Features anbieten. Schlussfolgern und Ableiten von zusätzlichen Informationen wird in Zukunft sicherlich ein großes Thema werden. Ziel von Google und den anderen Suchmaschinen ist es, dass Informationen nicht mehr von einer Domain gefiltert werden, sondern aus unterschiedlichen Quellen zusammengesetzt werden. In den Suchergebnissen gibt es bereits Anzeigen, die genau das tun:
    Internetagentur Browserwerk repraesentation im Google Knowledge Graph

Aufgrund der vorgestellten Vorteile sind bei uns die strukturierten Daten ein fester Bestandteil bei unserer Suchmaschinenoptimierung (SEO). Wenn Ihr zu den strukturierten Daten jetzt noch Fragen habt, oder Hilfe benötigt, oder eine eigene Meinung bereits gebildet habt, dann würden wir uns über Euer Feedback freuen!

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